導(dǎo)讀

一個(gè)成功的商業(yè)模式，可以幫助企業(yè)更高效贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。那么，一個(gè)成功的商業(yè)模式，都包括哪些要素呢？商業(yè)模式設(shè)計(jì)的流程又是怎么樣的？這里一一為你分享。

 

商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，既不盲從于任何的黃金法則，也不迷信于任何的成功案例，更沒有先入為主的“創(chuàng)意”、自以為是的“點(diǎn)子”、主觀臆想的“故事”以及閉門造車的“策劃”，而是老老實(shí)實(shí)從商業(yè)生態(tài)調(diào)研開始，踏踏實(shí)實(shí)從最終用戶需求出發(fā)，通過一套嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的系統(tǒng)化分析流程和工程化設(shè)計(jì)步驟，來確保最終設(shè)計(jì)方案的科學(xué)性和有效性。

 

接下來，我們以“平價(jià)酒店”為例，“解剖麻雀”，一步一步地說明商業(yè)模式設(shè)計(jì)的全部流程和主要技法。

 

 

1998年，戴天宇老師在香港某集團(tuán)工作時(shí)，受命對(duì)旗下星級(jí)酒店業(yè)務(wù)在內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張前景進(jìn)行前瞻性評(píng)估，對(duì)未來有可能出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)及其運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行預(yù)研性分析。

 

戴老師通過實(shí)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的賓館業(yè)主要以兩種形態(tài)存在，或者是裝修豪華、設(shè)施全面、服務(wù)周到、價(jià)格高昂的星級(jí)酒店，或者是裝修簡(jiǎn)易、設(shè)施簡(jiǎn)陋、服務(wù)簡(jiǎn)慢、價(jià)格低廉的招待所和個(gè)體旅館。

 

 

但在這兩者之間，裝修簡(jiǎn)雅、設(shè)施簡(jiǎn)潔、服務(wù)簡(jiǎn)約、價(jià)格平易的需求并沒有被滿足，存在著巨大的斷檔，而這類需求所對(duì)應(yīng)的最終用戶群體主要包括三類：中低端商務(wù)人士、旅游散客和異地求職的學(xué)生群體。

 

只要存在未被滿足的需求，市場(chǎng)上早晚會(huì)出現(xiàn)適合的滿足方式或業(yè)態(tài)。

 

于是，戴老師對(duì)可能出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)及其商業(yè)模式進(jìn)行了預(yù)研。

 

第一步，需求定位

 

在全面調(diào)研基礎(chǔ)上，詳盡羅列出最終用戶群對(duì)賓館的具體要求，譬如中低端商務(wù)人士的要求是交通、通訊便利，安全無憂，環(huán)境整潔，客房靜謐、手續(xù)便捷，裝修雖不豪華但要美觀，設(shè)施雖不奢華但要舒適，商務(wù)設(shè)施齊備……將最終用戶的各種要求歸納整理，可得表6-2。

 

然后，將這些需求點(diǎn)分別填入馬斯洛需求層次圖中（見圖6-3），就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最終用戶最核心的需求就是一個(gè)字——“睡”，當(dāng)然也要同時(shí)兼顧其他的需求痛點(diǎn)，如安防、衛(wèi)生、便捷、私密等，這些都是企業(yè)需要滿足的靶點(diǎn)需求。

 

 

第二步，需求鏈分析

 

最終用戶的靶點(diǎn)需求確定后，即可以此為起點(diǎn)，向前拉伸出整條需求鏈，并由此確定出主要的利益相關(guān)方，如圖6-4所示。

 

 

需求鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是由最終用戶的需求引發(fā)的，也都要服務(wù)于最終用戶的需求，譬如對(duì)上游強(qiáng)弱電系統(tǒng)集成商的要求如圖6-5所示。

 

 

第三步，價(jià)值鏈分析與價(jià)值環(huán)節(jié)重組

 

在需求鏈的基礎(chǔ)上，解析出主要的價(jià)值環(huán)節(jié)，繪制出價(jià)值鏈路，并構(gòu)造自身的價(jià)值環(huán)節(jié)組合，如圖6-6所示。

 

第四步，交易方式與交易構(gòu)形設(shè)計(jì)

 

在需求鏈分析和價(jià)值鏈分析基礎(chǔ)上，構(gòu)設(shè)與各主要利益相關(guān)方之間合適的交易方式，繪制出交易結(jié)構(gòu)圖。考慮到單個(gè)門店的客戶接觸面和輻射面有限，因而只能實(shí)行銷售代理制，將客戶界面、售服通路、拓客等交易構(gòu)形的相關(guān)事項(xiàng)都委托給旅行社，并與其按比例分擔(dān)交易風(fēng)險(xiǎn)和交易成本，支付傭金。

 

第五步，盈利模式設(shè)計(jì)及其優(yōu)化

 

平價(jià)酒店最初的盈利模式是“賣服務(wù)”，運(yùn)營(yíng)成功之后，就應(yīng)考慮實(shí)行連鎖加盟，向“賣投資”、“賣資質(zhì)”升級(jí)。不過，就單店而言，盈利模式也可以進(jìn)行一定程度的優(yōu)化，即從第三方賺取收益或向第三方轉(zhuǎn)嫁成本，如在店內(nèi)提供廣告位和自動(dòng)販賣機(jī)場(chǎng)地，獲取第三方收入，在店內(nèi)設(shè)立第三方的糕點(diǎn)屋、商品亭，分?jǐn)偽飿I(yè)租金。然后，在交易結(jié)構(gòu)圖的基礎(chǔ)上，估算出收支狀況或現(xiàn)金流的流入流出情況，繪制出收支流圖或現(xiàn)金流圖，如圖6-7所示。

 

 

至此，“平價(jià)酒店”的商業(yè)模式設(shè)計(jì)框架就基本成型了。

 

第六步，設(shè)計(jì)方案檢驗(yàn)

 

科學(xué)，不是靠自圓其說圓出來的，而是靠檢驗(yàn)出來的。商業(yè)模式設(shè)計(jì)方案的檢驗(yàn)，采用的不是傳統(tǒng)的“可行性分析”思路，而是更加嚴(yán)格的“不可行性分析”，即想法設(shè)法否定“新鮮出爐”的設(shè)計(jì)方案，否定不了，才是可行的。

 

 

之所以這樣做，是因?yàn)榛〞r(shí)間找999個(gè)理由證明方案正確、項(xiàng)目可行，沒有太大意義，只要發(fā)現(xiàn)第1000個(gè)因素證明方案行不通，它就有問題。當(dāng)然，“不可行”并不是簡(jiǎn)單的否定，如果“不可行性的因素”未來能夠通過時(shí)間的推移、自身的努力或借助其他方的力量消除掉，它就是項(xiàng)目的短板、成功的關(guān)鍵；反之，如果各種各樣的努力也消解不掉，方案就要推翻，設(shè)計(jì)就要重來。

 

總結(jié)：戴老師的這個(gè)案例雖然是多年前的作品，但放到今天仍具有一定的指導(dǎo)意義。以往為大家介紹了太多了商業(yè)模式案例，卻很少系統(tǒng)化的介紹商業(yè)模式設(shè)計(jì)的流程與要素。今天借戴老師這個(gè)案例，為大家簡(jiǎn)單闡述下商業(yè)模式設(shè)計(jì)的大致流程與核心要素。希望對(duì)大家在自身商業(yè)模式設(shè)計(jì)的領(lǐng)域有所幫助。