Steve認為，創業公司實際上并非大型公司的縮微版，大公司是在執行一個已知的商業模式，而小公司是在尋找一個新的商業模式。

 

也就是說，小公司所有的行為都是基于假設的，需要去驗證的。而驗證的過程也就成為創業中最重要的一個環節：親自——而非通過你的員工——去接觸客戶。因為創始人最了解自己的產品，所以只有創始人自己出馬，才可能了解產品是否能夠真正滿足潛在客戶的需求，以及如何對產品做出優化。

“沒有任何一個商業計劃會在你見過10個客戶之后還能完整地存活下來。”Steve強調說，“沒有任何一個。”

 

“有一兩個人說你的點子糟透了的時候，你會很生氣，但是10個人、20個人都這么說了，你就會反思，到底哪里出了問題。”而這個過程，正是一個有效驗證假設并進行修正的過程。

 

他強調，一定要面對面地聊，只有面對面別人才不會假裝聆聽。不然的話，想想保險公司給你打電話做調研時，你在干嘛吧，看電視、玩游戲、總之心不在焉——而你給別人打電話時，別人同樣如此。

而且，和客戶面對面交流也明顯能夠影響創業者對投資人的選擇。Steve說，一般的創業者，只能做到三步：做出原型產品、了解自己解決了什么問題，然后進行Demo，剩下的，就看哪個投資人中意自己；但是真正和客戶聊過的創業者將會清晰地知道，自己的產品將會朝什么方向發展、自己最需要什么方面的幫助。這樣不僅可以更有力地說服投資人，并且能向他們尋求真正需要的資源，而不僅僅是錢。

 

當然，有的人也許會用福特汽車創始人亨利·福特的名言來反駁他：“如果我最初問消費者他們想要什么，他們應該是會告訴我，‘要一匹更快的馬！’”，以此證明客戶的話并不總是對的，特別是在進行顛覆式創新的時候，但是Steve認為，這并不能證明客戶的話錯了，而是只能證明創業者們根本沒有聽懂他們的話。

“現在很多創業者都喜歡收集數據，依賴數據做判斷，但是我要說的是，數據不等于洞見（insight）。”Steve說。創業者們需要根據所收集的數據和信息來進行深度挖掘，以分析出客戶的真正需求是什么——以上面這句話為例，其實客戶的意思是“需要一個幫我更快到達目的地的工具”。

 

“你可以把市場分成三個類型：已存在市場、新興市場和**市場。”Steve稱。已存在市場中，一切要素都已經可以從大公司中看到，而新興市場和**市場很多時候卻沒有多少參考的范例，這個時候，仍然只有客戶才能給創業者提供最好的建議。

 

見你的客戶吧，他們有你想知道的一切問題的答案——這就是Steve要求他的學生，那些創業者或者準創業者們，必須至少約見100個客戶的原因。