寧高寧苦心搭建“全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)”

　　2009年初，寧高寧站在選擇的十字路口。在他手里中糧集團(tuán)曾發(fā)生了巨大的變化：殺入全球五百強(qiáng)企業(yè)，旗下?lián)碛兄袊�食品、中糧控股、中糧包裝、中糧屯河、中糧地產(chǎn)和豐原生化6家上市公司，2008年中糧業(yè)績達(dá)到歷史最高水平，資產(chǎn)和營業(yè)收入都超過1000億元，此時(shí)，距離寧高寧入主中糧時(shí)的宣言—“用五年時(shí)間使中糧成為中國糧油食品業(yè)真正最強(qiáng)大的企業(yè)”正好五年。

　　早在2005年，寧高寧曾將中糧50多項(xiàng)業(yè)務(wù)歸類、收縮于七大業(yè)務(wù)群， 2007年初，又進(jìn)一步調(diào)整為九大業(yè)務(wù)板塊，發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)�。然而他仍隱隱感覺到下一步發(fā)展面臨的瓶頸：一方面油脂加工、大米、面粉都是單兵作戰(zhàn)，利潤并不夠穩(wěn)定，另一方面中糧集團(tuán)需要的大豆依賴進(jìn)口，而進(jìn)口大豆的定價(jià)權(quán)很大程度掌握在跨國糧商手里;在銷售終端環(huán)節(jié)，中糧集團(tuán)的糧油產(chǎn)品需要通過商場、超市來鋪貨，導(dǎo)致加工企業(yè)的純利率不斷被攤薄。

　　幾經(jīng)思量，寧高寧終于提出了石破天驚的想法： 整合打造中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)”。“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略思維包含了從田間到餐桌需要經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)，可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈前移并帶來更大成長空間。

　　然而這并不是一件容易的事情，絕非企業(yè)的加減，而是精確的整合，在國際上也鮮有成功的范例。寧高寧還是義無反顧地做了。

　　2009年2月中糧以極低的價(jià)格將五谷道場納入旗下，借此打進(jìn)方便面市場;5月，中糧出擊小包裝大米市場，主推“福臨門”牌大米;6月底，中糧宣布投資20億元，全面介入新疆果品收購、加工和銷售，加大“悅活”果汁推廣力度;7月中糧拿下蒙牛，站在了中國乳品行業(yè)的最前端。同時(shí)中糧還在天津以40億元建設(shè)糧油綜合基地;在黑龍江綏化上馬30萬噸水稻加工廠;在大連建了中國首個(gè)臨港型大米加工廠;在深圳建“食品物流園”，同時(shí)準(zhǔn)備以200億元構(gòu)筑生豬產(chǎn)業(yè)鏈。

　　今年8月，中糧集團(tuán)新創(chuàng)立的“我買網(wǎng)”上線。“我買網(wǎng)”試水成功不僅讓中糧找到一條新的終端銷售渠道，也為中糧在糧油行業(yè)提供了一條快車道，還可以幫助中糧獲取詳細(xì)的消費(fèi)者資料，從而為其將來的數(shù)據(jù)庫營銷創(chuàng)造了可能。

　　至此，寧高寧苦心搭建的“全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)”已初見雛形，中糧這家向來以農(nóng)產(chǎn)品和食品進(jìn)出口貿(mào)易為核心業(yè)務(wù)的大型貿(mào)易企業(yè)，開始向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的源頭和終端兩頭進(jìn)軍，并以此構(gòu)筑起一條從種植養(yǎng)殖到加工、物流再到貿(mào)易、研發(fā)直至銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　一位業(yè)內(nèi)人士分析，這個(gè)網(wǎng)上購物平臺(tái)一方面是為消費(fèi)者提供了便捷的購物方式，另一方面幫助中糧獲取詳細(xì)的消費(fèi)者資料，從而為其將來的數(shù)據(jù)庫營銷創(chuàng)造了可能。

　　大過中糧集團(tuán)

　　“我買網(wǎng)”被中糧集團(tuán)董事長寧高寧寄予厚望，寧高寧曾經(jīng)表示：“從我理解來說，要往大了說這個(gè)事兒不得了。我說這個(gè)‘我買網(wǎng)’可以大過中糧集團(tuán)。”

　　2009年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國目前有約3.8億網(wǎng)民，其中近1/3的網(wǎng)民都有網(wǎng)購行為。中國最大的網(wǎng)上購物網(wǎng)站淘寶平均每天的交易額超過6億元人民幣，年交易額約2000億人民幣。

　　而中糧集團(tuán)的年銷售額目前在1000億元人民幣左右，“我買網(wǎng)”如果順風(fēng)順?biāo)�，銷售額有朝一日超過中糧集團(tuán)并不是沒有可能。

　　“我買網(wǎng)”在線營銷部經(jīng)理尚炎在給CBN記者的回復(fù)中明確了消費(fèi)者的定位，即：“生活和工作在大都市的受過高等教育的白領(lǐng)人群，他們工作壓力大，生活節(jié)奏快，可自由支配的時(shí)間比較少，但是他們追求高品質(zhì)的生活。”

　　而這樣的消費(fèi)者定位，恰恰與網(wǎng)上購物平臺(tái)相匹配。事實(shí)上，從銷售數(shù)據(jù)來看，上述市場定位讓“我買網(wǎng)”的實(shí)際運(yùn)營效果還不錯(cuò)。

　　上線兩個(gè)月后，尚炎介紹“我買網(wǎng)”銷售業(yè)績出乎意料：“在‘十一’黃金周期間，‘我買網(wǎng)’的銷售額完成了全年預(yù)計(jì)銷售額的三分之一。從目前的數(shù)據(jù)來看，最熱門的產(chǎn)品還屬辦公室零食和生活必需品。”

　　欲擺脫對(duì)商超過度依賴

　　“我買網(wǎng)”試水成功不僅讓中糧找到一種新的終端銷售渠道，也為中糧在糧油行業(yè)提供了一條快車道。在中國糧油行業(yè)，特別是在食用油領(lǐng)域，中糧集團(tuán)一直與擁有“金龍魚”品牌的益海嘉里集團(tuán)在紅海中激烈競爭，近年來，中糧集團(tuán)積極擴(kuò)張油脂壓榨和精煉產(chǎn)能，但行業(yè)利潤普遍較低。

　　在上游原料領(lǐng)域，中糧集團(tuán)需要的大豆(資訊,行情)依賴進(jìn)口，而進(jìn)口大豆的價(jià)格高低，ADM、邦基等跨國糧商有很大發(fā)言權(quán);在銷售終端環(huán)節(jié)，中糧集團(tuán)的糧油產(chǎn)品需要通過商場、超市來鋪貨，商超進(jìn)場費(fèi)等費(fèi)用讓中糧等加工企業(yè)的利潤被再剝一層皮。白家粉絲網(wǎng)絡(luò)銷售負(fù)責(zé)人胡遠(yuǎn)強(qiáng)曾表示，商超渠道的進(jìn)場費(fèi)、經(jīng)銷商提成、促銷費(fèi)等營銷成本占到產(chǎn)品的毛利率50%以上，導(dǎo)致企業(yè)的最大純利率只有20%。

　　一頭一尾的擠壓，加上市場同行競爭激烈，根據(jù)今年9月公布的半年報(bào)，中糧集團(tuán)旗下的龍頭企業(yè)中糧控股油籽加工業(yè)務(wù)收入118.35億港元，該部分收益為6.6億港元，收益水平僅有5.58%。如果不擺脫原料和下游終端渠道的擠壓，中糧集團(tuán)加工產(chǎn)能無論如何擴(kuò)張，仍然難以擺脫“為他人做嫁衣”的局面。

　　不難看出，“我買網(wǎng)”浮出水面，是中糧集團(tuán)擺脫對(duì)商超系統(tǒng)過度依賴的第一步。在國內(nèi)糧油行業(yè)，中糧集團(tuán)吃了一回螃蟹。但是尚炎也強(qiáng)調(diào)，“我買網(wǎng)”與傳統(tǒng)終端渠道是相互補(bǔ)充的關(guān)系，前者不會(huì)代替后者。

　　覆蓋70%網(wǎng)購人群

　　胡遠(yuǎn)強(qiáng)說，由于網(wǎng)絡(luò)營銷成本只有商超傳統(tǒng)渠道的一半左右，在單價(jià)比實(shí)體店零售價(jià)便宜5%以上的情況下，平均純利率也可以達(dá)到20%，最大純利率達(dá)到30%。

　　可以推測(cè)的是，“我買網(wǎng)”上線除了讓中糧集團(tuán)擁有一條新銷售渠道，盈利也指日可待。

　　“我買網(wǎng)”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。不久前，它下調(diào)了數(shù)百種商品的價(jià)格，比原價(jià)下調(diào)了10%~20%的比例。

　　比較而言，“我買網(wǎng)”的商品比商超的價(jià)格便宜了大概10%左右。此外，它還提供一些特價(jià)促銷的產(chǎn)品，比如，零度可樂1.59元就可以買到，一般商超渠道售價(jià)是2元左右。

　　一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在以往糧油企業(yè)與商超渠道的關(guān)系中，商超居于強(qiáng)勢(shì)地位，但是網(wǎng)上購物平臺(tái)建立后，通過整合傳統(tǒng)線性產(chǎn)業(yè)鏈上的采購、物流、銷售環(huán)節(jié)，建立自己網(wǎng)購平臺(tái)的糧油企業(yè)由此重新處于強(qiáng)勢(shì)地位。

　　不僅如此，網(wǎng)上購物平臺(tái)還有助于糧油企業(yè)獲得消費(fèi)者購物習(xí)慣、喜好等資料，生產(chǎn)企業(yè)可以更具有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品營銷，提供更多“量身定做”的個(gè)性化產(chǎn)品，國內(nèi)糧油企業(yè)能夠向中糧集團(tuán)借鑒的地方不少。

　　從“我買網(wǎng)”的頁面上可以看出，其銷售的產(chǎn)品匯集了休閑食品、糧油、沖調(diào)品、餅干蛋糕、嬰幼食品、干貨和早餐食品等十幾個(gè)大類，千余種商品，并以每月不低于200至300種的上架速度增加新的商品。

　　“我買網(wǎng)”目前送貨的范圍還僅限于北京，明年有預(yù)計(jì)將會(huì)在華北和華東地區(qū)推行，尚炎表示，兩年后“我買網(wǎng)”將覆蓋網(wǎng)購70%的人群。